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談到節(jié)假日促銷，很多廠商往往既興奮又迷茫：興奮的是又可以利用為數(shù)不多的促銷機(jī)會，上下齊動員，賭一把銷量或效益了，迷茫的是，年年做促銷，很難再做出什么創(chuàng)新的花樣來，更有一些廠家，費用沒少花，但效果卻很差，甚至“賠錢賺吆喝”的都有。
那么，到底是什么原因?qū)е麓黉N時節(jié)但卻促而不銷呢？
1、對促銷對象缺乏研究。沒有對自己的消費者群體進(jìn)行調(diào)研，不清楚他們喜歡什么形式、什么內(nèi)容的促銷，更多的促銷是一廂情愿的行為，同時，也不知道這些顧客群體通過哪些渠道了解促銷信息等等。
2、促銷缺乏新意，基本是老一套。促銷年年搞，但基本都一樣。
一說做促銷活動，不外乎就是特價、打折、送贈品等等，這種老掉牙而以自我為中心的促銷方式，不要說顧客不感興趣，就連自己人都審美疲勞而感到厭煩。 3、促銷缺乏聲勢，不溫不火。孫子云：“故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人。”說明“勢”在一場戰(zhàn)爭中的重要作用。同樣，在一場促銷活動當(dāng)中，如果缺乏浩大的聲勢，而是湮滅于競爭對手的聲威里，這場促銷肯定會為對手做“嫁衣”的。
4、對競爭對手關(guān)注不夠。企業(yè)生存和發(fā)展在競爭對手的缺陷里。缺乏對競爭對手促銷力度、形式、內(nèi)容等的了解，造成促銷的策劃閉門造車，或拍腦門，待自己的促銷方案一執(zhí)行，才發(fā)現(xiàn)自己的促銷活動不僅單調(diào)，而且針對性不強，抗擊對手較弱，促銷效果肯定不會出彩。
當(dāng)然，造成促銷效果差的原因還有：促銷方向不明確，誤把用于終端消費者的促銷，用在了渠道商的占倉、壓貨上；過于追求完美的促銷方案，促銷變成了企劃或者市場部門的促銷，銷售部門執(zhí)行差，或者“偽執(zhí)行”；渠道商不配合促銷，廠商協(xié)作不夠，效果大打折扣；缺乏“全員促銷”意識，促銷的關(guān)鍵時刻，一些部門的工作掉鏈子，比如，贈品不到位，產(chǎn)品跟不上等等。
作為廠商，面對應(yīng)該出現(xiàn)銷售“井噴”的節(jié)假日，如何才能不人云亦云，或亦步亦趨，從而做出自己的促銷特色，以致讓自己賺的盆滿缽滿呢？差異化的促銷，也許是促而不銷的最后的救贖。
促銷的差異化，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
促銷種類差異化。廣義的促銷，最起碼包括常規(guī)促銷、人員推廣、廣告、公關(guān)這四項。我們可以做促銷組合，但不要千篇一律。當(dāng)競爭對手在做常規(guī)的買贈、特價時，我們不妨做社區(qū)促銷，專業(yè)去做人員推廣，利用這一對一的溝通，增大現(xiàn)場售賣的幾率。當(dāng)競爭對手，也來做常規(guī)促銷、人員推廣時，我們可以在做好這些的同時，通過廣而告之，加大顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知度，提升顧客對品牌的忠誠度，牽引或者指引顧客前來購買，當(dāng)然，也可以在一些媒體發(fā)布廣告，開拓團(tuán)購客戶，或者一些特殊客戶，比如，政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位等等。當(dāng)競爭對手在促銷的設(shè)計上，更多地偏重于商業(yè)化時，我們不妨做些義賣、捐贈等一些公益活動，在提高企業(yè)的美譽度的同時，也樹立企業(yè)的社會責(zé)任形象，從而無形當(dāng)中，增強顧客對企業(yè)品牌的好感，打動顧客柔弱的心弦，更好地吸引顧客掏錢購買。
促銷形式差異化。常見的促銷形式有特價、折扣、買贈、免費試用、有獎競賽、抽獎、刮刮卡等等，此外，也有一些新形式的促銷方式，比如，聯(lián)合促銷，即不同的企業(yè)或者品牌，有相近的市場或者顧客人群，通過采取強強聯(lián)合的方式，將彼此的產(chǎn)品作為贈品或附加產(chǎn)品，最后達(dá)到低成本營銷的一種方式。還有衍生促銷，就是你買了一種形式的產(chǎn)品，送你另外一種形式的產(chǎn)品，比如，有的美容院，當(dāng)你購買了美容產(chǎn)品后，可以附贈你美容服務(wù)等。我們可以選擇的促銷形式很多，但要盡可能地與競爭對手形成差異。
促銷內(nèi)容差異化。如果在舉辦促銷活動時，促銷的形式確實避不開同質(zhì)化，那么，我們就要盡量在內(nèi)容上加以區(qū)別。比如，同樣是做買贈，我們可以在贈品的種類、數(shù)量上與競爭對手形成差異化，同時，我們也可以做連環(huán)促銷，什么是連環(huán)促銷呢？就是同一種促銷形式的疊加或不同促銷形式的累加，比如，買一套產(chǎn)品，除了享受打折之外，還贈送小禮品，達(dá)到一定的金額，還可以再享受抽獎等等，這種連環(huán)促銷，滿足了顧客貪占便宜或者從眾的心理，因此，策劃得當(dāng)，禮品吸引人，就可以達(dá)到較好的拉動效果。
促銷主題差異化。促銷主題是促銷的靈魂，是對促銷最終意義的升華和總結(jié)。在促銷實施上，要盡量提煉出富有高度的促銷主題，比如，某企業(yè)在節(jié)假日做促銷時，把主題定為：“感恩酬知己，XX送大禮”，就比較好，它表現(xiàn)了這家企業(yè)“感恩社會，感恩顧客”的主題思想，讓顧客感受到這家企業(yè)濃濃的人情味，因此，容易引起顧客的共鳴，吸引他們對于企業(yè)和品牌的信賴。也有用返利、酬賓、公益等等，作為促銷主題的，但不論怎么歸納，最后，都要以實際的效果，即經(jīng)濟(jì)效益和社會效益綜合來加以衡量和評估。
此外，作為廠商，還可以在促銷的時間選擇、促銷的地點、資源的配置等方面，構(gòu)成與競爭對手的差異化，或者錯位經(jīng)營，從而形成自己獨特的競爭優(yōu)勢，更好地發(fā)揮促銷的推拉效果。
總之，在促銷日益泛濫的今天，只有找到實實在在的差異化，促銷，才能避免陷入“促而不銷”的陷阱，才能規(guī)避“促銷，促銷，一促就銷，大促大銷，小促小銷，不促不銷”的怪圈，才能真正打破“雷聲大，雨點小”的魔咒，從而讓促銷發(fā)揮效用，成為廠商有效撬動市場的引擎和利器。
電子郵件：cuizisan@sina.com崔自三：資深培訓(xùn)師，十余年市場一線成功歷練的本土實戰(zhàn)營銷專家，中國品牌研究院研究員，原金星啤酒集團(tuán)營銷總監(jiān)，《銷售與市場》培訓(xùn)聯(lián)盟講師資源中心專家講師，中國總裁培訓(xùn)網(wǎng)特聘金牌講師，“營銷OJT”現(xiàn)場實戰(zhàn)訓(xùn)練模式的創(chuàng)造者和實踐者。現(xiàn)任上海聯(lián)縱智達(dá)營銷咨詢機(jī)構(gòu)項目總監(jiān)、高級咨詢師。